Ik denk dat iedereen ze ondertussen al gehoord heeft op de radio, tenminste wie naar Studio Brussel luistert. De HP reclame boodschap voor één van hun nieuwste HP laptops. Een opeenvolging van gebrabbel aan nummers en processor toestanden waar géén kat, maar dan ook géén kat een snars van begrijpt. Wat hadden ze beter gedaan met hun media budget? Wat ik zou doen …Een laptop kopen is een delicate beslissing. Even herphraseren, welke laptop kopen is een delicate beslissing. Sommigen kiezen resoluut voor een merk waar ze goeie ervaring mee hebben, andere kijken dan al iets meer naar de prijs en of kwaliteit en features. Het hangt er allemaal een beetje vanaf. De grootste factoren zijn dus smaak, gevoel en tech specs.
Volkomen nutteloze radiospot / boodschap
Niets mis mee met die technische specificaties maar als je een reclame zoals HP lanceert dan sla je dan bal pas écht mis! De HP radio reclame noemt een laptop bij type (een reeks nummers die niemand kan onthouden) en dan nog eens het type van hun o-zo schitterende processor. Man…. wat maakt dat nu uit voor een radiospot voor computers?!
Laat staan dat je het nummertje van het type nu nog onthoudt en naar de winkel sjeest met de vraag “ik wil die HP PC van in de reclame, heb je die?”. Ik durf je er 100 euro om wedden dat de verkoper totaal niet weet welk model dat is. Met wat geluk het laatste nieuwe uit hun boekje of reclame folder maar dan nog. Een pure verspilling van media budget lijkt me!
De ziekte van grote bedrijven (met een koppige marketing manager)
Er zijn 2 kanten aan dit probleem. Enerzijds de grote logge bedrijven met een overmaat aan budget die niet verder denken dan hun neus lang is, anderzijds het reclamebureau dat hen helpt bij het opstellen van het script en uitwerking van de radiospot.
Grote bedrijven beschikken meestal over een media budget waar je alleen maar van kan dromen. Iedere ‘gezonde’ online marketeer zou er bijna spontaan van beginnen kwijlen. Alleen maar het gedacht over een dergelijk kapitaal aan mogelijkheden te beschikken is een aanzet om een speeltuin op te zetten voor iedere marketeer. Het nadeel van zo’n grote bedrijven is dat die meestal vasthangen aan hun stramien en gewoonten. Meestal vind je er nog een marketing manager die blijft gaan voor ‘wat werkt’ en kiest dus terug het alom gekende kanaal van TV, radio of krant. Niets mis mee hé, prachtige media om mee te spelen en iets leuks mee te doen maar alleen is de campagne op zich dan zo zielig dat je beter één tiende van dat budget uitbesteed had aan een online agency die wél van wanten weet. Het zou je een pak minder kosten en meer opleveren.
Reclamebureaus treffen hier ook een beetje de schuld. De slechtere dan. Er zijn heel wat reclamebureaus en België heeft er een paar schitterende, denk maar aan de Hebbes ‘en we zijn weg’ reclame, maar er zijn er ook bij die duidelijk iets te veel hooi op hun vork nemen. De HP radiospot is daar duidelijk een goed voorbeeld van. Een hoop cijfertjes gezwans dat niemand begrijpt en dan nog wat paaien op het einde van de spot met wat free downloads via iTunes. Behoorlijk zielig.
Enfin… ‘nough neerslachtig geschrijf… tijd voor wat actiepunten
Offline en online marketing combineren – 5 Major Tips voor Radiospots die wél werken
Voor je er aan begint, neem je best even een blaadje papier en een stylo. Schrijf op wat de sterke punten zijn van je producten en je bedrijf of brand. Kies er de sterkste uit en dat moet de basis vormen voor je campagne, en dan ‘zijn we weg’:
- Kies je doelgroep – denk dus na hoe je die zal benaderen
Welk medium, een simpele duidelijke tekst of boodschap, … - Ga voor je product en brand samen
Niets is sterker dan je Brand naam vernoemen en een specifiek product pushen, zo weet iedereen waarover het precies gaat In HP hun geval heb je dus de brand gehoord en weet je dat het over een laptop gaat, maar dat is natuurlijk ook alles. - Kies iemand met een mooie en duidelijke uitspraak
Dus niet zoals die voiceover van afas software, die ze trouwens goed hebben vervangen na de vele comments op twitter! Pluim om toe te geven dat er iets fout zat. - Kies een herkenningspunt in je campagne
De reclame van Hebbes heeft iedereen gehoord: ‘en we zijn weg’ , ook ‘de glaasjes van plezier’ verwijzen naar de glaasjes van Filliers, een boodschap die velen al kenden. Je kan gerust met een kleur werken, repetitieve tekst, een speciale slogan, zo lang mensen het maar blijven onthouden. - Meet je campagne
Maak een aparte landingspagina of website (indien er budget is) om je acties te meten. Zo weet je tenminste hoeveel mensen er via de ‘branding’ of boodschap van je radiospot op je website zijn geland. Niets beter dan zo’n indicator. Iets wat HP dus niet doet blijkbaar.O ja! Vergeet Google Analytics er natuurlijk niet op te activeren!! Een kleine Adwords campagne om de boel nog wat extra te ondersteunen is ook een leuk idee. Tal van mogelijkheden, maar doe het a.u.b. goed. HP had duidelijk budget over.
Je kan hier natuurlijk héél ver in gaan maar ik denk dat hiermee toch een grote basis van de oplossing is gegeven.
En nu? Radiospots bouwen zou ik zo zeggen!
Edwin
Op 22 december 2010 om 02:54
23 jaar geleden verkocht ik nog computers. Nooit heb ik er één verkocht door de specificaties op te sommen, tenzij de klant er om vroeg.
Wel speelde ik in op de doelgroep.
Hadden ze kleine kinderen bij, dan nam ik ze mee naar een pc met een waterproof keyboard en kieperde een blikje water er over. Kan altijd gebeuren met kinderen in de buurt, niet waar? :)
Was er een madam bij, zo één van het type dat wel eens naar soaps pleegde te kijken (vraag me niet hoe ik het ‘rook’, maar ik zat er niet dikwijls naast), dan nam ik ze mee naar een test opstelling met 2 pc’s: eentje met een normale voeding, ééntje met zo’n voeding die quasi geen lawaai maakte. Wreed handig als de pc in de living staat wanneer madam zonder gestoord te worden naar heur soaps kan kijken, niet waar? :)
Een tiener of een jonge twintiger die wil dan meestal iets zien met vette graphics en iets waar een ferm geluid uitkomt. Die nam ik dan mee naar een pc waar luidsprekers van een halve meter hoog stonden die je gewoon wegbliezen.
Een studentje wil doorgaans vooral tekstverwerken, voor hem/haar is de afdruk kwaliteit (en de kostprijs per blad) belangrijker dan de computer ansich.
Je speelt gewoon in op wie ze zijn en hun werkelijke behoeften en verkoopt ze een beetje een droom. Maar geen Dual Core met 4 Gb want dat verstaan ze toch niet.
Zo’n radio of tv spotjes moeten net hetzelfde doen, binnen de limieten van dat medium en door maximaal gebruik te maken van de extra mogelijkheden die datzelfde medium te bieden heeft.
Weet je wat het probleem is met die marketing bobo’s van grote bedrijven? Ze hebben te veel geld. Ze moeten niet creatief zijn. Ze hebben geld genoeg om met slechte spotjes op Stubru het toch door de strot van de mensen te jagen.
[Reageer op deze comment]
Dries Bultynck Reply:
december 22nd, 2010 at 19:50
@Edwin, ik kon het niet beter verwoorden! Bedankt voor je comment! Waarom gestopt met PC’s verkopen? Geen geld genoeg voor belachelijke spotjes :p?
[Reageer op deze comment]
Edwin
Op 23 december 2010 om 00:03
Dries,
Je kon er gewoon niks meer mee verdienen. In het begin was de marge 30% op het einde 10%. En het bestedingspatroon daalde ook. In het begin was dat 2000 a 2500 Euro voor één pc met printer, dat daalde naar 1000 a 1500 Euro.
Op een dag begon de Aldi, mét succes trouwens, computers te verkopen.
En dan was het helemaal duidelijk dat je die markt beter kon verlaten.
[Reageer op deze comment]
http://www.driesbultynck.be/advertising/hp-radiospot-media-budget/